Ruokailutapoihisi vaikuttavia asioita, joista et ole tietoinen

  • Uusi artikkeli joka keskiviikko
  • Voit osallistua 100 euron lahjakortin arvontaan tykkäämällä artikkeleista (tykkää-painikkeen löydät artikkelien alaosasta) ja sivustosta. Lahjakortti arvotaan joulukuun lopussa. Ilmoitamme voittajan facebookissa!
  • Työstämme "laihduttamisesta" kattavaa ja helposti ymmärrettävää kirjaa kaikille aiheesta kiinnostuneille. Kirja julkaistaan helmikuussa.

    >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>><<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<

”Moderni ruokaympäristö stimuloi automaattisia refleksejä, jotka lisäävät haluja syödä.  Kiusausten vastustaminen on erittäin hankalaa jos ihmiset eivät ole tietoisia näistä vaikutteista”
-DA Cohen; Neurophysiological pathways to Obesity: Below awareness and beyond individual controll


Artikkeli perustuu Diabeteksessä 2008 julkaistuun artikkeliin Neurophysiological Pathways To Obesity: Below awareness and beyond controll.

1. Automaattiset reaktiot liittyen mainontaan ja kuviin ruuasta

Ympäristössä olevat vihjeet ruuista saavat aikaan automaattisia neurofysiologisia vaikutuksia. (1)  Esimerkiksi kun ihmisille  näytetään kuvia herkullisesta ruuasta, aivot erittävät automaattisesti dopamiinia, joka kehottaa toimimaan tuon ruuan saamiseksi. (2)

Kuvat ruuista vaikuttavat ja ilmenevät samalla tavalla (kuitenkin lievempinä) ja samoissa osissa aivoja kuin kuvat huumeista, joita näytetään huumeiden käyttäjille. (3) Dopamiinin erityksestä johtuvaa ruuanhimoa ei ole välttämättä helppo erottaa kehon signaaleista, jotka ilmaisevat nälkää. Näin on helppo syödä vahingossa, vaikkei olisikaan tippaakaan nälkä.

Mainoksille altistumista on lähes mahdotonta välttää. Siten on myös haastavaa vaikuttaa ruuanhimoon, joka seuraa tuosta dopamiinin erityksestä.


Lisää aiheesta.
 

2. Synnynnäiset mieltymykset

Ihmisillä on luontainen taipumus pitää makeasta ja rasvaisesta ruuasta. (4,5) Ruokaan lisätty rasva aktivoi palkkiojärjestelmän ja vähentää kylläisyyssignaaleja, johtaen mahdollisesti liialliseen syömiseen. (5) Koska rasvaa ja sokeria automaattisesti suositaan ruokavalinnoissa, on niitä myös helppo myydä. Rasvaa ja sokeria sisältävien ruokien impulsiivinen ostaminen on todennäköisempää automaattisten mieltymysten takia. Näin voidaan suunnitella kauppojen optimaalista rakennetta sijoittamalla esimerkiksi makeishyllyt lähelle kassoja ja niin edelleen.

Rasvaisten ja sokeristen ruokien markkinat tarjoavat korkeimmat katteet ja tulot elintarvikeyhtiöille. (6)

Lisää aiheesta.

3. Monipuolisuus

Ihmiset ovat historiassa aiemmin keränneet ruokaa silloin, kun sitä on ollut saatavilla.(7) Yksi selviytymisstrategia on ollut kerätä monia erilaisia ruokia, eikä olla pelkästään yhden ruuan varassa. Hypoteesina on, että täten turvattaisiin monipuolinen ruokavalio kaikkine vitamiineineen.

Nykyään ostamalla huonolaatuista ruokaa ei optimoida vitamiinien saantia. Kaupoissa prosessoitu ruoka täyttää jopa kolmasosan kauppojen hyllyistä (ainakin Yhdysvalloissa).
(6) 

Toisaalta myös ruokaa syödään enemmän, jos vaihtoehtojen määrää kasvatetaan. Esimerkiksi, jos tarjolla on kymmenen erilaista makeista, ihmiset syövät 43 prosenttia enemmän kuin, jos tarjolla olisi seitsemän erilaista makeista. (8) Täten makeissekoituspussin ostaessasi syöt enemmän kuin jos ostaisit pussin, jossa karkit ovat samanlaisia.

4. Heikko kyky arvioida syödyn ruuan määrää pelkästään visuaalisesti

Muuttamalla pelkästään lasin muotoa voidaan vaikuttaa arvioidun nesteen määrään. (9,10) Konteksti, jossa ruoka tarjotaan vaikuttaa arvioihin kuinka paljon ruokaa syödään. (11)

Lautaskokoa suurentamalla ihmiset kuluttavat huomaamatta jopa 30% enemmän. (12)

5. Luontainen taipumus energian käytön minimoimiseen

Rasvan ja sokerin lisäksi ihmisillä on luontainen taipumus energian käyttämisen minimoimiseen. Tämän takia myytävänä olevat tuotteet kannattaa suunnitella vaivattomiksi käyttää. (13)

Tuote, jonka takia joutuu käyttämään energiaa ruuan valmistamiseksi, ei ole yhtä houkutteleva kuin tuote, joka on heti valmis. Hetivalmis prosessoitu ruoka säilyy pidempään, on helpompi syödä, eikä vaadi energiaa valmistaa.

6. Peilineuronit

Keskushermoston peilineuronit auttavat eläytymään muiden ihmisten asemaan. Peilineuronit ovat empatianeuroneita. Niiden ansiosta on mahdollista tunnistaa muiden tunnetiloja sekä aikomuksia ja tavoitteita ilman sanallista viestintää.

Peilineuronien ansiosta muiden käyttäytymisen jäljitteleminen tai matkiminen onnistuu ilman tietoista kontrollia.
(14) Ihmisenä on mahdoton olla vaikuttumatta muiden läsnäolosta. Muut vaikuttavat omaan käytökseen enemmän kuin uskomme.

Lapset matkivat aikuisten käytöstä kasvaessaan.
(15) Muiden vaikutus omaan käytökseen jatkuu läpi elämän. Ihmiset tiedostamattaan matkivat muiden kasvonilmeitä, kehonkieltä ja käytöstä ilman tietoista ymmärrystä, että he tekevät niin. He, jotka ovat erityisen hyviä tässä ovat erityisen pidettyjä. (16)

Ei olekaan yllätys, että ihmiset tiedostamattaan matkivat myös muiden syömiskäyttäytymistä. (17) Jos pöydässä istuu useita ihmisiä, niin ruokaa syödään enemmän. (19) Ruuan määrään, laatuun  ja siitä pitämiseen vaikuttaa muiden ihmisten käyttäytyminen ja valinnat. (18,19)

Ylipainon on jopa havaittu olevan ”tarttuvaa” sosiaalisissa verkostoissa. (20) Jos parhaasta ystävästäsi tulee ylipainoinen, oma riskisi tulla ylipainoiseksi kasvaa 171%.

7. Automaattinen Luokittelu

Ihmiset luokittelevat automaattisesti ihmisiä eri luokkiin. Monet tutkimukset osoittavat kuinka ihmiset luokittelevat muita tiedostamattomasti eri stereotyyppehin. Riippuen mihin luokkaan satunnainen henkilö valikoituu, niin automaattiset fysiologiset reaktiot seuraavat eri stereotypioista. Tämä tarkoittaa, että  ihmiset esimerkiksi tuntevat turvallisuutta jos ihminen näyttäisi kuuluvan omaan ryhmään eli ”meihin”. (21) Tuo luokittelu sinänsä voi perustua täysin sattumanvaraisiin seikkoihin esimerkiksi mielikuviin.

Koska omaan ryhmään kuuluvia arvioidaan positiivisemmin on mahdollista suunnitella ja markkinoida tuotteita, joita mainostetaan näiden stereotypioiden kautta.

Kuinka usein olet nähnyt jonkun tunnetun urheilutähden mainostavan prosessoituja elintarvikeita kuten virvoitusjuomia, energiajuomia, hampurilaisia ja niin edelleen?

8. Brändit ja assosiaatiot

Mainonnan avulla on mahdollista assosioida huomaamattaan erilaisia haluttuja asioita tiettyihin brändeihin. Mainonta luo symbolisia merkityksiä, kuten vaikkapa idean korkeammasta statuksesta tai menestyksestä. (22)

Ajan kuluessa ihmiset oppivat ostamaan tuota symbolista merkitystä, eikä välttämättä niinkään itse tuotetta. Brändistä tulee synonyymi tietylle tavoitellulle ihanteelle. (23) Esimerkiksi tietty energiajuoma voidaan helposti yhdistää extreme lajeihin tai tietty virvoitusjuoma vaikkapa jalkapalloon.

Ostosvalinnat eivät ole rationaalisia kylmiä ratkaisuja, vaan niihin vaikuttavat impulssit ja tunteet. Markkinointi vaikuttaa sekä tunteisiin, impulsseihin sekä ennen kaikkea kuvaan tietyn tuotteen symbolisesta arvosta.

9. Priming

Priming-effect tarkoittaa vaikuttamista henkilön käytökseen alitajuisesti huomaamattomilla vihjeillä. Vihje voi olla periaatteessa mitä tahansa, mikä vain aktivoi mielestä haluttuja mielleyhtymiä (esim. kuvia,hajuja, musiikkia, kirjoitusta jne.).

Asiakkaat ostavat enemmän ranskalaista viiniä, jos paikallisessa Alkossa soi ranskalainen musiikki. Vastaavasti muuttamalla musiikin saksalaiseksi lisätään saksalaisten viinien myyntiä.
(24)

Soittamalla hidasta musiikkia ihmiset viettävät enemmän aikaa pöydissä ja soittamalla nopeampaa musiikkia ihmiset myös lähtevät nopeammin. (25) Ihmiset siten syövät suurempia annoksia, jos musiikki on hidastempoista. (19)

Harvoin  huomaamme vastaavien taustatekijöiden vaikuttaneen päätöksiimme millään tavalla. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että päätöksiämme on helppo manipuloida pienillä ympäristön muutoksilla.

10. Rajallinen kognitiivinen kapasiteetti ja itsekontrolli

Päätöksemme ja käyttäytymisemme on harvoin kylmän rationaalisen ajattelun tulosta. Tietoisen ajattelun osuus on erittäin pieni verrattuna tiedostomattomasti tapahtuvaan prosessointiin.  Tiedostomattoman prosessoinnin on arvioitu olevan vähintään 100 000 kertaa laajempaa kuin mitä tietoisesti voimme käsitellä. (17)

Tiedostomattomat impulssit ja automaattiset reaktiot ovatkin erittäin suuressa osassa tehtäessä päätöksiä ruokaan liittyen.

Ihmiset voivat prosessoida vain rajallisen määrän informaatiota. Aivoja kuormittaessa päätöksistämme tulee yhä impulsiivisempia.

Jos pitää muistaa kaksinumeroinen luku ja valita tämän jälkeen joko suklaakakun tai salaatin väliltä, niin 45 prosenttia valitsee suklaakakun. Muistettavan luvun olessa seitsemännumeroinen, suklaakakun valitsevien määrä nousee 62 prosenttiin. 
(26)

Vastaavasti tietyssä ajassa on mahdollista rajoittaa omaa käytöstä vain tiettyyn pisteeseen asti. Ympäristön tuottaessa jatkuvasti houkutuksia joudutaan rajoittamaan omaa käytöstä vastustamalla luonnollisia impulsseja kuluttamiseen. Resurssit tehdä viisaita päätöksiä ovat rajalliset ja hupenevat päätöksien myötä. (27)
Mitä pidempään ihmiset altistetaan rajoittamaan omaa toimintaa, sitä todennäköisemmin osa ihmisistä ostaa ruokaa, vaikkei välttämättä haluaisi. Ihmiset, jotka joutuvat vastustamaan himoa syödä herkullista ruokaa ja sen jälkeen yrittää ratkaista vaikeaa ongelmaa luovuttavat melkein kolme kertaa aiemmin kuin henkilöt, jotka eivät ole joutuneet vastustamaan ympäristön tuomia ruuanhimoja. (28)

 Kyky tehdä viisaita pääksiä toimii kuin lihas. Kuten lihas väsyy rasituksessa, niin myös päätöksien tekemisen myötä resurssit tehdä viisaita päätöksiä heikkevät. (29)

Pelkästään altistamalla henkilö valintatilanteelle vähennetään hänen kykyään tehdä tulevaisuudessa viisaita päätöksiä. Ympäristö vaikuttaa todella paljon valintoihimme.

Hyvien valintojen tekeminen voi olla hankalaa, jos ei ole tietoinen:

1) kuinka valintoihimme voidaan vaikuttaa huomaamatta
2) kuinka aivojen palkkiojärjestelmä voi kannustaa tekemään huonoja valintoja

3) kuinka edellisiä tekijöitä käytetään hyväksi suunniteltaessa ruokatuotteita ja ruokaympäristöä, jotka vaikuttavat kulutuspäätöksiimme


 

Lähteet:

1. Volkow ND: This is your brain on food: interview by Kristin Leutwyler-Ozelli. Sci Am 297: 84–85, 2007
2. Volkow ND, Wang GJ, Maynard L, Jayne M, Fowler JS, Zhu W, Logan J, Gatley SJ, Ding YS, Wong C, Pappas N: Brain dopamine is associated with eating behaviors in humans. Int J Eat Disord 33: 136–142, 2003.
3. Wang GJ, Volkow ND, Thanos PK, Fowler JS: Similarity between obesity and drug addiction as assessed by neurofunctional imaging: a concept review. J Addict Dis 23: 39–53, 2004
4. Keskitalo K, Knaapila A, Kallela M, Palotie A, Wessman M, Sammalisto S, Peltonen L, Tuorila H, Perola M: Sweet taste preferences are partly genetically determined: identification of a trait locus on chromosome 16. Am J Clin Nutr 86: 55–63, 2007.
5. Erlanson-Albertsson C: How palatable food disrupts appetite regulation. Basic Clin Pharmacol Toxicol 97: 61–73, 2005.

6. Winson A: Bringing political economy into the debate on the obesity epidemic. Agric Human Values 21: 299–312, 2004
7. Southgate DA: Nature and variability of human food consumption. Philos Trans R Soc Lond B Biol Sci 334: 281–288, 1991.

8. Wansink B: Environmental factors that increase the food intake and consumption volume of unknowing consumers. Annu Rev Nutr 24: 455–479, 2004.
9. Wansink B, van Ittersum K: Shape of glass and amount of alcohol poured: comparative study of effect of practice and concentration. BMJ 331: 1512–1514, 2005.
10. Wansink B, Van Ittersum K: Bottoms up! The influence of elongation on pouring and consumption volume. J Consum Res 30: 455–463, 2003
11. Chandon P, Wansink B: The biasing health halos of fast-food restaurant health claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. J Consum Res 34: 301–314, 2007
12. Rolls BJ, Morris EL, Roe LS: Portion size of food affects energy intake in normal-weight and overweight men and women. Am J Clin Nutr 76: 1207–1213, 2002.
13. Elitzak H: Desire for convenience drives marketing costs. Food Review 22: 23–25, 1999

14. Rizzolatti G: The mirror neuron system and its function in humans. Anat Embryol 210: 419–421, 2005.
15. Bandura A: Social Foundations of Thought and Action: A Social Cognitive Theory. Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1986
16. Chartrand TL, Maddux W, Lakin J: Beyond the Perception-Behavior Link: The Ubiquitous Utility and Motivational Moderators of Nonconscious Mimicry. Bargh JA, Hassin RR, Uleman JS, Eds. New York, NY, Oxford University Press, 2005
17. Dijksterhuis A, Smith P, van Baaren R, Wigboldus D: The unconscious consumer: effects of environment on consumer behavior. J Consum Psychol 15: 193–202, 2005
18. Chartrand T: The role of conscious awareness in consumer behavior. J Consum Psychol 15: 203–210, 2005
19. de Castro JM, Brewer EM: The amount eaten in meals by humans is a power function of the number of people present. Physiol Behav 51: 121–125, 1992.
20. Christakis NA, Fowler JH: The spread of obesity in a large social network over 32 years. N Engl J Med 357: 370–379, 2007.
21. Bargh JA, Chen M, Burrows L: Automaticity of social behavior: direct effects of trait construct and stereotype activation on action. J Pers Soc Psychol 71: 230–244, 1996.
22. Brunstrom JM: Associative learning and the control of human dietary behavior. Appetite 49: 268–271, 2007.
23. American Marketing Association: Dictionary of marketing terms. In http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view329.php, 2007
24. North A, Hargreaves D, McKendrick J: The influence of in-store music on wine selections. J Appl Psychol 84: 271–276, 199948.
25. North A, Hargreaves D: The effect of music on atmosphere and purchase intentions in a cafeteria. J Appl Soc Psychol 28: 2254–2273, 1998

26. Shiv B, Fedorikhin A: Heart and mind in conflict: the interplay of affect and cognition in consumer decision making. J Consum Res 26: 278–292, 1999
27. Schwartz B: The Paradox of Choice: Why More Is Less. New York, Ecco, Harper Collins, 2003
28. Wing RR, Phelan S: Long-term weight loss maintenance. Am J Clin Nutr 82 (Suppl.): 222S–225S, 2005.

29. Baumeister RF, Muraven M, Tice DM: Ego depletion: a resource model of volition, self-regulation, and controlled processing. Soc Cogn 18: 130–150, 2000